El silencioso poder de Youtube

El 23 de abril de 2016, Bogotá fue testigo de un fenómeno sin precedentes: eran las diez de la mañana del último sábado de la Feria del Libro y una multitud de jóvenes ya había agotado todas las entradas del evento cultural más importante del país. Alrededor de Corferias, las calles estaban colapsadas, no había cupo en los parqueaderos y las filas eran infinitas. Los adolescentes que lograron entrar a los pabellones no habían madrugado para ver a Mario Vargas Llosa, ni estaban conmemorando los 400 años de las muertes de Shakespeare y de Cervantes y no querían que el escritor holandés Cees Nooteboom, presunto candidato al Premio Nobel de Literatura, les firmara su último libro de viajes.

La multitud de muchachos ansiosos estaba esperando que Germán Garmendia, un famoso youtuber chileno, apareciera en el escenario y presentara su primer libro: Chupa el perro. Garmendia, el segundo youtuber más visto de la historia, con 32 millones de seguidores en uno solo de sus canales, atendió a los fanáticos, hizo chistes, se tomó fotos y autografió sus libros. Además de sorprender a los organizadores de la Filbo, el poder de convocatoria de “Holasoygermán” indignó a un centenar de académicos que miraban estupefactos el ocaso de la “buena” literatura.

Pero este fenómeno, que se había repetido días antes en las ferias del libro de Lima, de Ciudad de México y de Buenos Aires, confirmó que los referentes de los jóvenes en Colombia estaban cambiando y que el país no era ajeno a la transformación que sufrían los medios masivos de comunicación con la entrada de las plataformas digitales.

“Hace unos años, lo que la televisión tocaba se convertía en oro. Ahora pasa lo mismo con Youtube”, aseguró Carolina Angarita, gerente general de Google en Colombia, en medio de un auditorio lleno de empresarios que trataban de decidir en qué plataforma promocionar sus productos. De acuerdo con Santiago Durán, líder de estrategia digital para Latinoamérica de Google, Youtube está revolucionando la forma de acceder al entretenimiento y a la información. “Estamos viviendo un cambio de paradigma. Lo que hoy es escaso ya no es el alcance, sino la atención. Lo difícil es capturar, por un buen tiempo, la atención de las audiencias para poder transmitir un mensaje de valor completo”.

Cuando Google compró a Youtube, el eslogan de la plataforma creada por tres amigos era “Transmítete a ti mismo”. En ese entonces, el corazón del asunto era que la gente pudiera compartir de manera fácil sus propios videos, por eso se inventaron un sistema de compresión y un sitio web gratuito para que cualquier persona con acceso a internet los pudiera ver. (Vea “¿Por qué el video es el presente y el futuro de internet?”)

El modelo original no ha cambiado, pero las cifras de consumo han convertido a Youtube en el sitio más grande del mundo en la distribución de contenido en video digital. “La plataforma tiene un billón de horas de transmisión diarias en todo el planeta y los usuarios suben 400 horas de video por hora. Hay más contenido que el que cualquier ser humano alcanzaría a consumir si viera videos todo el tiempo durante 100 años”, sostiene Durán.

La fórmula del éxito se debe a la armonía que la plataforma ha logrado construir entre los usuarios, los creadores y las marcas. “Lo más importante para las personas que entran a Youtube, que quieren ver videos en cualquier momento del día, es que los contenidos son fáciles de encontrar. La plataforma es amigable y además pueden hacer parte activa de la comunidad: darle me gusta a un video, dejar un comentario o suscribirse a un canal, es una relación recíproca”. Los algoritmos que ordenan o sugieren videos nunca son iguales para ningún usuario. “Hay una mezcla del historial de visitas, la lista de suscripciones y lo más popular en la región es una configuración unipersonal”, añadió.

Por otra parte, las posibilidades que ofrece la plataforma para las marcas son infinitas. “En un rango de edad entre 18 y 34 años, Youtube tiene más alcance que cualquier canal de televisión”, afirma Durán. Según él, la clave está en capturar la poca atención que tienen los usuarios a través de la transformación de los contenidos publicitarios. “Hoy en día, una persona promedio con un teléfono inteligente levanta y mira el teléfono más de 150 veces al día, pero su tiempo de atención es muy corto, entre tres y cinco segundos. Ahí hay que generar impacto, enviar un mensaje convincente, cambiar la forma de contar historias, no perder tiempo, empezar en el clímax”.

A los creadores de contenido, la plataforma les ofrece un canal propio, una serie de herramientas de edición de video, tutoriales con técnicas básicas de fotografía y sonido, estudios de grabación alrededor del mundo, todo de forma gratuita.

A pesar de su éxito, la plataforma sigue reinventándose. Ya hay una aplicación paralela llamada Youtube Kids, curada manualmente, que sólo permite contenidos infantiles muy seguros. En los próximos meses llegará a Colombia Youtube Music, una especie de Spotify premium con 300 millones de canciones, que permite oír sin ver el video, descargar música y hacer playlists. Según Durán, Youtube Red, un sistema de suscripción con pago mensual que brinda toda la experiencia de Youtube sin publicidad, estará en el país a finales de este año.

Finalmente, el compromiso de la compañía, de acuerdo con Durán, radica en la democratización del conocimiento y el fomento de la libre expresión: “Nosotros no somos dueños de ningún contenido, el contenido se respeta y los derechos de autor se respetan, eso lo agradece el creador. Nosotros no le tapamos la boca a nadie, el único requisito es que no haya pornografía, sexo explícito, invitación al terrorismo o violencia deliberada”.

TOMADO DEL ESPECTADOR.